Buchung von fremden Marken als Keyword bei einer Adword-Kampagne

Werbung im Internet ist heutzutage eine Selbstverständlichkeit, da sich immer mehr Verbraucher im Internet über die verschiedenen Angebote via Suchmaschinen wie Google informieren.

Suchmaschinenbetreiber wie z.B. Google bieten die Schaltung von Werbeanzeigen an, wobei die Werbenden selbst bestimmte Adwords / Keywords festlegen können. Wenn der Internetnutzer dann bei seiner Recherche einen Suchbegriff eingibt, der mit einem von dem Werbenden angegebenen Adword übereinstimmt, erscheinen rechts neben der Trefferliste in einer mit „Anzeigen“ überschriebenen Spalte die Anzeige des Werbenden, der das Adword bei dem Suchmaschinenanbieter gebucht hat.

Viele Werbende verwenden als Adword den Markennamen eines Mitbewerbers, um gezielt potentielle Kunden des Kontrahenten abzufangen. Als Inhaber einer im Markenregister des DPMA eingetragenen Wortmarke möchten die hiervon betroffenen Unternehmen nicht, dass ihr guter Name von anderen benutzt wird. Auf Grund dieser Interessenkollision waren derartige Vorkommnisse in den letzten Jahren wiederholt Gegenstand von Gerichtsverfahren, wobei sich die Entscheidungen der verschiedenen Gerichte teilweise widersprachen.

In seiner Entscheidung vom 13.01.2011 (Az.: I ZR 125/07) hat der BGH ein für den Werbenden günstiges Urteil gesprochen. Nach Ansicht des BGH liegt keine Verletzung einer Marke vor, wenn ein Werbender eine fremde Marke gegenüber einem Suchmaschinenbetreiber als Schlüsselwort angibt, damit bei Eingabe des mit der Marke identischen Begriffs als Suchwort in die Suchmaschine ein Verweis / Link auf die eigene Homepage als Werbung erscheint. Allerdings gilt diese nicht ohne Einschränkungen.

Bei der Verwendung einer fremden Marke als Keyword muss der Werbende sicherstellen, dass die Anzeige inhaltlich so gestaltet ist, dass hinreichend deutlich wird, dass der Markeninhaber nicht identisch mit dem Anzeigensteller ist. Denn nach einer Entscheidung des Europäischen Gerichtshofs vom 26.03.2010 (Az.: C-91/9) ist die Nutzung der Marke als Keyword dann unzulässig, wenn aus der Adwords-Anzeige für den Durchschnittsinternetnutzer nicht oder nur schwer zu erkennen ist, ob die in der Anzeige beworbenen Waren oder Dienstleistungen von dem Markeninhaber selbst stammen oder einem Dritten zuzuordnen sind. D.h. die Adword-Anzeige des Werbenden darf nicht suggerieren, dass zwischen ihm und dem Markeninhaber eine wirtschaftliche Verbindung und damit Einheit besteht. Der Internetnutzer darf vom Werbenden nicht dazu verleitet werden, die Firma des Werbenden mit der des Markeninhabers gleichzusetzen (vgl. OLG Düsseldorf vom 21.12.2010, Az.: I-20 W 136/10)

Eine Markenrechtsverletzung liegt also immer dann vor, wenn

  • die Anzeige bei den Internetnutzern die Vorstellung hervorruft, sie stamme von dem Markeninhaber;
  • die Anzeige den Nutzern zumindest den Eindruck vermittelt, es bestünde zwischen dem Werbenden und dem Markeninhaber eine wirtschaftliche Verbindung bzw. Einheit;
  • die Anzeige so vage verfasst ist, dass es dem durchschnittlichen Internetnutzer unmöglich ist, zu erkennen, ob eine wirtschaftliche Verbindung zwischen dem werbenden Unternehmen und dem Markeninhaber besteht oder nicht.

Unter Zugrundelegung der Entscheidung des BGH vom 13.01.2011 (Az.: I ZR 125/07) ist jedenfalls dann kein Angriff auf die Rechte des Markeninhabers gegeben, wenn die Anzeige selbst weder das Zeichen noch sonst einen Hinweis auf den Markeninhaber oder auf die von diesem angebotenen Produkte / Dienstleistungen enthält und der vom Werbenden angegebene Domain-Name vielmehr auf eine andere betriebliche Herkunft hinweist.

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